体育品牌李宁年度销售净利出现下滑-【新闻】

发布时间：2021-05-24 01:37:15 阅读：次来源：护目镜厂家

最近看到一组数据，著名的体育品牌李宁年度销售额和净利均出现下滑。同时，库存大幅增加、平均存货周转天数延长等各种问题也暴露出来，成为各大体育品牌中业绩表现最糟糕的品牌。

一时间，各路专家纷纷建言，不约而同地揪出了李宁曾经引起公议的定位问题。回想大家对李宁的品牌诟病大致集中在两点：

目标人群错位

自2010年，李宁喊出“90后李宁”、“Make the Change”(让改变发生)之后，李宁的业绩就每况愈下。这是事实，也正好印证了专家的观点：在李宁的品牌溢价不足以抗衡耐克、阿迪等国际品牌，但自身产品价格偏高的环境下，90后自然要么选择洋品牌，要么选择实惠的安踏、361等本土品牌。

品牌定位模糊

曾经的李宁，以专业运动产品起家，率先做到了国内老大地位，甚至曾一度借助08年奥运上的精彩亮相成为行业冠军。之后，李宁有意改变了品牌的形象，从专业运动延伸到休闲时尚。“体育是最大的时尚”李宁如是说。各路专家认为：模糊的定位必然导致核心价值的模糊，从而带来主流消费者的流失。

关于定位的以上观点，仅从理论上讲，都有道理，但市场本质并非黑白分明，所以中国的企业家与专家永远互不认同。为什么同一个定位理论，有的品牌大获成功，如海飞丝、舒肤佳等，但却可能给我们带来霸王凉茶这样的恶作剧。本人也不习惯拍板砖，在此，仅以多年经验发表几个观点：

品牌定位是个时间机会问题，拥有时间机会的品牌不需要定位。

试想想，在没有定位理论之前大多数成功企业的做法。一旦进入某个行业，选择某类产品，就开始大肆乃至盲目地推广与销售产品，尽可能满足所有需求，所有人群。因为每一类人群，每一个需求都能带来市场销量。如此，企业才能更快成长。否则，一开始就定位，只做某个细分市场，细分人群，必然发展缓慢。

例如，当今全球六大汽车集团，以通用、福特、大众等为代表，它们之所以成为领导者，就是因为当初没有品牌定位的局限，我生产什么车就卖什么车，尽量卖给所有人。反观定位明确的奥迪、兰博基尼、保时捷等品牌，都被各大集团所收购。

所以，品牌定位不是简单地定目标人群，在市场竞争不够充分时，忘掉定位。因为定了一个位必将失去更多空位!天与不取，反受其咎!

品牌定位也是个价值问题，价值高的品牌不需要定位。

如迪斯尼，品牌业务覆盖娱乐、乐园、玩具、影院、酒店等各个领域，但丝毫没有造成品牌形象的模糊与弱化，反而让强者更强。

同样，维珍也是个传奇的品牌。品牌业务横跨旅游、航空、娱乐、饮料、铁路、婚纱、影院等多个领域，它的目标消费者也必定复杂纷繁。但是维珍品牌并没有失去对各类消费者的吸引力，依然保持着强大的品牌价值。维珍品牌之所以没有生硬地界定某类人群或某类业务，在于它的品牌形象，反传统、创新、快乐、物超所值等深入人心，具有强大的影响力，这种价值认知让维珍可以吸引诸多人群，轻松进入更多行业，乃至吸引原有业务的消费者跟随成为新业务的消费者。

品牌之于个人也是如此。如李嘉诚建立的个人品牌，因为价值足够强大，不论涉足哪个行业，都带来巨大的影响力。这种品牌价值甚至已经成为了国人的精神脊梁和家族事业的护身符。君不见这次位列香港富豪NO.2的风云人物也被廉署调查，但没人去碰李嘉诚。很简单，一个有钱但没品牌，一个既有钱也有品牌。这也说明一点，个人品牌可能比产品品牌或企业品牌更有意义。人是有灵魂的，活在大家心里，一旦建立，影响一生。

所以品牌定位不是简单地定业务范畴或产品属性，在品牌价值足够强大时，忘掉定位。也许你的品牌粉丝正期待着你包办它的所有生活需求!

品牌定位也要看行业，看文化环境。

品牌定位通常在产品差异不明显的行业更有价值。比如快消品，因为产品差异小，所以用品牌定位来制造差异。品牌定位通常在文化差异明显的社会更有效。比如在日本，社会文化比较统一，并且有很强的凝聚力，所以同一个品牌可以覆盖更多行业，更多人群，从而减少定位带来的品牌复杂性。

品牌定位不是个口号问题，而是一种综合印象。

看看中国的诸多品牌，习惯标榜自己“尊贵”、“时尚”、“一流”、“经典”……就像一个人张嘴就要告诉你“我是有钱人”“我家有奔驰”“我爸是李刚”……你是什么定位倒是被人知道了，但多少人有好感呢，没人欣赏你的格调。硬邦邦的贴上标签：“90后李宁”。这种品牌定位的传递手法相当稚嫩，离真正的品牌定位到达消费者的心智还差的远了。

品牌定位甚至是个伪命题，企业不用去做，社会已经帮你订好了。比如你的企业在西藏、新疆等贫弱地区，基本就和时尚、科技、高端市场绝缘了，大家已经给你定了原生态、朴实等形象，企业很难改变。再入

所以，品牌定位是一种综合的印象。是一个目标，也是个过程，但不是必需品。品牌定位不是简单地定产品属性、定目标人群，也许定个性或形象或核心价值或文化更有效。

回到当初，李宁取的暂时的领导地位，李宁也看到了自己的品牌价值不足、消费人群老化的现状，想改变品牌现状，于是开始“品牌重塑”、“品牌国际化”。愿望是好的也是必须有的，可惜，李宁显然还没有认清自己就开始仓促的改变，把品牌重塑做成了品牌转型，开展了一场忘本的品牌运动。

一方面，李宁丢了自己的大本营——专业运动。

李宁成功后一时迷失了方向，为了提升品牌扩大市场而转向时尚的风格。正如李宁的愿望：“体育是最大的时尚”。这种说法无疑还是能够得到少数人群的认同，但同时也强奸了大部分人的心智。因为，市场不是辩论赛，消费者需要的不是真理，不会给你辩解的机会，他们凭第一感觉做事：你是专业运动，还是休闲时尚，我属于哪类人群，彼此明白。既然你冷落了专业运动，我只好离你而去。

另一方面，忘了自己和洋品牌的身份差距——气质与血统。

李宁、安踏为代表的“本土品牌”从产品、设计、终端、广告等各方面表现出来的气质与“国际品牌”“洋品牌”有着本质的差别，尽管这种差别很微妙，但却把我们分隔成两个世界!也许是豪门世家与暴发户的差别，表面上今天看一样的有钱了，也许再过若干年培养气质也接近了，但血统问题难以改变。国人对“洋品牌”的喜好是一个世纪积累的结果，是骨子里的，非你我所能解决。所以，李宁应正视自己，一方面，眼睛看着阿迪，从形象、设计、个性、内涵、细节体验上提升自己综合素养，这非一朝一夕之功;另一方面，脚下踩准安踏，从成本、产品、价格、渠道、促销等方面投入实实在在地战斗，这能保住不败。

以上两点都是致命的。忘了自己何以成功，必然不知自己何以失败!

据悉，李宁已经在积极行动以应对当前的困难。一方面，精简机构裁员节流以缩减开支提高效率;另一方面，将加快开拓折扣店以处理大量的库存。这都没错，但这些只要是有脑袋的人都会用的办法是远远不够的，不会改变品牌本质，对于一家轻资产运营的公司，能节省的环节实在有限;但增加的折扣产品多少会带来品牌破坏——折扣产品多了，自然愿意正价购买的顾客少了。

我担忧!

忍不住要说点题外话!什么尼玛的气质，其实是素质!什么尼玛的血统!根本就是国人因为对自己的企业、文化、社会、价值观和信仰的不自信，所以对一切“本土”符号的否定。也难怪!在全中国几乎找不到一个值得尊敬的品牌的时，我们还不能找个“洋品牌”当净土吗?在全部的生活里充斥着怀疑急躁冷漠虚伪功利欺骗无德时，我们还相信自己人能干出什么好东西吗?在全社会几乎找不到一个干净透明的行业时，我们还骄傲自己的血统吗?

我心痛!

话说回来。李宁!不会玩品牌你就谦虚点，低调点，踏实点。既然还不了解自己，也没有素质迎接这场“品牌重塑”，那么可以慢慢的来啊，可以逐步从产品、设计、形象等方面渐进式向着理想的彼岸前进，形成一定事实上的“品牌重塑”再开始烧广告费。不要功夫没到家，嘴上已经吆喝出去了。浮躁，缺乏令人尊敬的精神与文化——又是中国企业和职业经理人的劣根。

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