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炮制畅销书数字出版有未来

发布时间:2020-02-11 06:01:29 阅读: 来源:护目镜厂家

速途网讯 许梦萦 陈晓平 北京报道

从编辑到市场到发行,一共十余人,“麻雀虽小,五脏俱全”,亨通堂(VCI)文化传播有限公司(下称亨通堂)一年可以操作七八十本书,年收入达千万级别。曾在《三联生活周刊》、《经济观察报》做过主笔的陆新之是亨通堂的创始人。他坦言,一家成功的图书公司,人少一样能造出有数量、有质量的货。

那么,“重资产”的出版行业,民营出版机构怎么玩?

在亨通堂,一本书的产品制造周期大体是这么定义的:拿到书稿,先经由编辑审稿,再进行排版,然后与出版社合作,包括内容的终审,随后可以出片印刷。成品书出来后,市场部进行宣传推广,发行部再通过各种渠道进行分销。“这样一个生产周期过去可能要半年甚至一年,我现在缩短到一个半月或者是两个半月。”陆新之说,前提是书稿的内容已然成型,“客观来讲,你策划一本专著操作难度大,做得差不多了,你再浇一杯水,再施点肥做起来比较容易。”

书稿来源方面,大致可分为主动策划和作者拿原稿上门联系两种。主动策划可能是通过其已发表文章找到有实力的作者再策划内容,也可能是先发现一个有价值、具可操作性的主题,再考虑作者,进行创作;若公司口碑佳,名声在外,自有作者主动上门。无论何种方式,都得熟悉文化圈子,有人脉资源。而拍板过程,考验的便是决策者的水平、经验以及对市场的把握。

具体到不同的书有不同的标准,陆新之个人原则是,“首先要具有一定的信息量;其次要符合图书的结构与节奏,要有内在的主逻辑和分逻辑而不是罗列与堆砌;另外还需要考虑阅读趣味、市场需求等等。”相比传统出版要通过重重审批的决策机制,亨通堂的决策效率快得多,基本两三天内就能拍板。

到审稿过程,编辑要提炼出营销的“卖点”,将朴素原材料包装成一盘“色香味俱全的菜”。这些重点将在接下来的排版、封面、文案等各方面中反映出来,具体到字号、字间距、行间距等都会经过细致考虑。

每一个细节对于书的成功来说都是非常关键的,封面与装帧设计尤为重要。例如陆新之提到亨通堂策划的《性别战争》,主题为借动物讲人类两性的博弈,原版书名直译文为《tiana给全球生物的性忠告》,2003年有出版社引进国内,取名为《动物性趣》,封面是一公一母两狮子温情相依,卖得不理想,而亨通堂不仅换了主标题,还采用亮眼的明黄色封面,并创新性地以同样的明黄色刷边,非常引人注意。另一个例子,《中国企业家黑皮书》,黑色封面,左下方“官商”两字上仿似被撕开了一角,辅之以十个商人关注的关键词,醒目又特别,市场效果很不错。“企业家朋友看了说不雅,不够雅这种感觉就对了。”陆新之笑谈,素雅未见得是好卖的设计风格。

图书大规模印刷后,根据书的种类与内容具体安排,要针对性选择推广渠道,主要的宣传渠道有网络,比如在各大网站发布书评与推介,开放部分在线连载等;还有传统媒体、移动媒体,以及一些现场活动如作者签售会。另外也可能通过与银行、保险公司与开发商等机构合作,做客户礼品等多种促销方式。一切正常产品的宣传促销渠道都可以做,但重点在于如何平衡成本与收益。图书单本货值低,没有广告收入,只有销售收入,因此营销成本不能太高。

进入销售阶段,渠道首先会有所选择,不同渠道受众也不一样,有的书适合在民营销售渠道,有的如经典著作、学术类或社科类图书则可能在新华书店销售更佳。推书的力度,也要与渠道商多沟通。就亨通堂而言,一般热门书网络销售占25%,这个比重比普通书的15%-20%要高一些。在线下销售渠道,新华书店系统约占60%,民营书店约占40%。出书回款账期基本很长,半年是很常见的。亨通堂2008年10月注册成立,如今累计投入的资金也是千万级规模,也包括部分外来资本。

亨通堂的出版书目,从财经书籍到网络小说,品类纷繁复杂,不过,陆新之认定其定位很精准,读者群指向很清晰——就是CBD人群、城市白领。他的整体策略是,先将消费人群锁定,然后使产品形态尽量满足读者的不同的阅读需求。

做图书策划多年来,陆新之亲自操刀过大卖二三十万册的畅销书策划,一般成功的畅销书的年回报率能达到30%到40%。他也坦诚,如今出版业粗放式增长时代已经过去,市场需求增长放缓,优秀资源争夺加剧,这些因素都加大了盈利的难度。现在高端的财经书,两三万的销量都已算是不错。未来,除了引入资本扩充规模,亨通堂也将更细分产品线与公司业务,并力求更精准地发行,更精准地定制,更精准地推广。

“策划和出版是一门艺术,感知市场、评估书的成功系数、分配投入等各方面都是考验。”陆新之说,一个成功出版人,对选题的把握基本要达到成功率八成以上,“这个出版圈子,还是生意人多,文化人都活不下去了,都被淘汰掉了,能够活下来的文化人也是会做生意的人,我就是个正学着做生意的文化人。”

对话出版业CEO

王 斌 中信出版股份有限公司总经理

周中华 机械工业出版社华章分社总经理

徐智明 快书包董事长

1.目前,整个出版业的格局如何,出版社的盈利情况怎么样?

王斌:中国出版业规模其实不大,总共大概800亿人民币的规模,其中,大众零售大概350亿元的规模,其中财经品种不到10%,大概20亿左右的规模。中信社能建立品牌影响力,与中国社会正经历商业转型,经济学家、企业家拥有话语权的背景有关,长远看,财经出版是一个窄众市场,因此我们也在延伸出版品类。

周中华:华章的码洋大约两个多亿。传统的出版行业的利润大概是在8%,可能有一些更高,像教育(出版社)、高教(出版社)这些,都会有两位数。像国外的教材,一本书能够卖到500美金,他有收入的模块组合,一些产品不仅有版权收入,还有数字化开发的收益,中国的出版行业利润结构太过单一,风险是非常大的。

徐智明:一般的图书销售市场规模,除教材教辅,300亿左右。当当根据它的营业额,说它占10%以上市场份额。我认为:这三百亿,在未来5年,应该不萎缩,但增幅可能很小很小,甚至于不增。

2.出版社目前给付作者的预付金和版税怎么算?

周中华:所谓预付金实际上是版税中的一部分,相当于后端销售提成得提前支付,如果卖得好,后续还得给作者支付版税,风险放在了出版社,如果没有达到预期的销量,出版社不仅要赔钱的,有可能要赔大钱。

因为国内的竞争比较厉害,会导致这种预付的方式,要有一个先期的投入;后续的版税实际上大家的操作都差不多,按照实际的销量或者是按照业绩。在国内,还有一个业绩版税,在国外都是销售版税,我们还是有中国特色的东西。

3.目前,移动终端发展很快,尤其是电子书的市场,您怎么看待这一块市场对传统出版行业的影响?自己的计划怎样?

王斌:中国数字出版市场格局,现在没有看出个端倪,也许最终水落石出,还要大量的时间。这和中国分散的出版市场格局也是有关系的。

中信出版成立了新媒体事业部,也在推“中信飞书”这样的产品,不过主要是锻炼队伍。未来这些产品形态或许都会改。做E-book,除了把书搬上来,是否还有其他形式?现在不知道,或许价值未必在版权,可能在渠道和服务。我觉得,现在数字出版,还是缺产品突破,一个好的东西打通以后,整个产业格局可能会改变。现在,移动互联、数字出版,都是谷歌、苹果、中移动、中电信这些公司在做,而不是出版社,产业链的突破很大可能出在外部力量,而不是出版圈内部。

周中华:华章现在也有数字出版的团队,我们一直都在尝试,包括网络出版、手机阅读,也与移动有合作,我想,或许是三年,或许是五年,数字出版肯定是有未来的。至于纸质媒体,会不会消亡?我自己看,书可能比较难一点,报和刊有可能。我们在做自己的客户端产品,也计划做好与书相关的专业网站,当然它可以是平台业务,怎么利用好自己的品牌和现有资源,这是出版社都要考虑的问题。

徐智明:我认为未来几年必须解决两个问题,才能保证数字出版有比较好的发展:第一是版权问题,第二是民众的消费习惯。这两方面将如何发展我不知道,但我知道数字出版只是会巨头的游戏。比如苹果、Kindle,国内的移动、盛大等。原先的出版公司不管大小,也能成为内容供应商,但卖内容这件事,跟民营书店、新华书店通通都没关系。

数字内容现有的市场规模也就是一二十亿,基本是给大学做数字图书馆的收益,还没形成B2C市场。中国与美国的格局完全不同,所以我的预测是纸质书在未来五年内仍然是主流。但八年、十年后,是数字书超过纸质书,或者纸质书像音乐行业一样被数字化摧毁,这些都不知道。但我认为五年内,不会变。

4.未来,出版行业应该往哪个方向去发展?

周中华:产业链一定要多样化,出版社还是要去做加法,比如一些空白市场。就华章而言,比如能不能扩张到华章教育、华章科技,或者其它的东西?还有,就是如何利用互联网的平台。文化产业,应该有一种相关多元化的结构和商业化模式,将各种资源聚集起来,寻求利润的多元化。

王斌:下一轮出版的大繁荣或许在20年以后。出版业不是垄断、资源性产业,还是创造性产业。现在3-5年,由于政策之类的推动,资本市场比较热闹的阶段,接下来,会是谁死谁活的阶段。中国出版业,先给政策让出版社变成市场主体,如果不行,国家给政策撮合在一起,还不行,给资金、上市支持,最后市场竞争一轮下来,总有行的。

汤姆森并购路透,其实能给出版业的变迁提供一些借鉴。汤姆森本是加拿大一个报业集团,后并购出版社,打造教材体系、专业体系,进入专业体系后发现最挣钱的是数据库服务,最挣钱的还是金融。20年时间,前后百亿美金,将一个小报社打造成汤姆森路透。

5.您如何看待出版行业上市的问题?

周中华:会有这方面的考虑,但考虑得比较少,也要取决于投资方和体制环境。无论上市与否,核心能力还是特别重要的,如果你没有这种内生的竞争力和价值,不能创造收益,资本来的时候也是没有用的。

王斌:现在大家上市,我自己感觉都没想清楚,钱在出版业务中的去处。现在是,大钱进来发不出力,只能扩充品种,这没什么意义,总体市场蛋糕不大,品种上涨,只会加剧市场衰退速度。只有拼杀过后,有些人能干,资本才能让他长起来,当然也有人拿钱放进来,做投资,搞房地产。钱可以进来,但关键是,能否吸引更多人才,让核心业务长起来。

(采访:陈晓平 整理:陈洁 陈晓平 许梦萦)

数据说话

1.出版行业市场规模 800亿

中国出版业规模其实不大,总共大概800亿人民币的规模。大众零售大概350亿的规模,其中财经品种不到10%,大概20亿左右的规模。(中信出版社社长王斌)

2009年,数字出版总产出已达到了799.4亿元,总体经济规模超过了图书出版,并且初步形成了北京、上海、广东等数字出版产业集聚区。目前新闻出版产业领域已经有41家上市企业。(《2009年新闻出版产业分析报告》 )

2.国内图书销售收入 557.24亿元

2009年为557.24亿元,2008年为539.65亿元,2007年为512.62亿元。(传媒蓝皮书2010)

3.出版社码洋占有率排名6.5%

排名 出版集团 码洋占有率%

1 中国出版集团 6.5

2 吉林出版集团 3.9

3 江苏凤凰出版传媒集团 2.7

4 中国国际出版集团 2.7

5 北京出版集团 2.4

6 上海世纪出版股份有限公司 2.3

7 湖北长江出版集团 1.6

8 辽宁出版集团 1.6

9 中国科学出版集团 1.6

10 陕西出版集团有限责任公司 1.6

数据来源:招股说明书,开卷信息、中金公司研究部

4.图书的成本结构

财经类的书给作者版税在定价的10%-12%。另外,印制成本会占一部分,大约15-20%。此外,需要给书店、给渠道折扣,大约在6折之下,中间利润非常低,而且一般的付款周期是半年左右。(中信出版社副总编蒋蕾)

5.利润率 8%

传统的出版行业大概是在8%左右。也有比较好的,像长江出版社大约能达到两位数。(机械工业出版社华章分社总经理周中华)

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