炮制畅销书数字出版有未来

速途网讯 许梦萦 陈晓平 北京报道

从编辑到市场到发行，一共十余人，“麻雀虽小，五脏俱全”，亨通堂(VCI)文化传播有限公司(下称亨通堂)一年可以操作七八十本书，年收入达千万级别。曾在《三联生活周刊》、《经济观察报》做过主笔的陆新之是亨通堂的创始人。他坦言，一家成功的图书公司，人少一样能造出有数量、有质量的货。

那么，“重资产”的出版行业，民营出版机构怎么玩？

在亨通堂，一本书的产品制造周期大体是这么定义的：拿到书稿，先经由编辑审稿，再进行排版，然后与出版社合作，包括内容的终审，随后可以出片印刷。成品书出来后，市场部进行宣传推广，发行部再通过各种渠道进行分销。“这样一个生产周期过去可能要半年甚至一年，我现在缩短到一个半月或者是两个半月。”陆新之说，前提是书稿的内容已然成型，“客观来讲，你策划一本专著操作难度大，做得差不多了，你再浇一杯水，再施点肥做起来比较容易。”

书稿来源方面，大致可分为主动策划和作者拿原稿上门联系两种。主动策划可能是通过其已发表文章找到有实力的作者再策划内容，也可能是先发现一个有价值、具可操作性的主题，再考虑作者，进行创作；若公司口碑佳，名声在外，自有作者主动上门。无论何种方式，都得熟悉文化圈子，有人脉资源。而拍板过程，考验的便是决策者的水平、经验以及对市场的把握。

具体到不同的书有不同的标准，陆新之个人原则是，“首先要具有一定的信息量；其次要符合图书的结构与节奏，要有内在的主逻辑和分逻辑而不是罗列与堆砌；另外还需要考虑阅读趣味、市场需求等等。”相比传统出版要通过重重审批的决策机制，亨通堂的决策效率快得多，基本两三天内就能拍板。

到审稿过程，编辑要提炼出营销的“卖点”，将朴素原材料包装成一盘“色香味俱全的菜”。这些重点将在接下来的排版、封面、文案等各方面中反映出来，具体到字号、字间距、行间距等都会经过细致考虑。

每一个细节对于书的成功来说都是非常关键的，封面与装帧设计尤为重要。例如陆新之提到亨通堂策划的《性别战争》，主题为借动物讲人类两性的博弈，原版书名直译文为《tiana给全球生物的性忠告》，2003年有出版社引进国内，取名为《动物性趣》，封面是一公一母两狮子温情相依，卖得不理想，而亨通堂不仅换了主标题，还采用亮眼的明黄色封面，并创新性地以同样的明黄色刷边，非常引人注意。另一个例子，《中国企业家黑皮书》，黑色封面，左下方“官商”两字上仿似被撕开了一角，辅之以十个商人关注的关键词，醒目又特别，市场效果很不错。“企业家朋友看了说不雅，不够雅这种感觉就对了。”陆新之笑谈，素雅未见得是好卖的设计风格。

图书大规模印刷后，根据书的种类与内容具体安排，要针对性选择推广渠道，主要的宣传渠道有网络，比如在各大网站发布书评与推介，开放部分在线连载等；还有传统媒体、移动媒体，以及一些现场活动如作者签售会。另外也可能通过与银行、保险公司与开发商等机构合作，做客户礼品等多种促销方式。一切正常产品的宣传促销渠道都可以做，但重点在于如何平衡成本与收益。图书单本货值低，没有广告收入，只有销售收入，因此营销成本不能太高。

进入销售阶段，渠道首先会有所选择，不同渠道受众也不一样，有的书适合在民营销售渠道，有的如经典著作、学术类或社科类图书则可能在新华书店销售更佳。推书的力度，也要与渠道商多沟通。就亨通堂而言，一般热门书网络销售占25%，这个比重比普通书的15%-20%要高一些。在线下销售渠道，新华书店系统约占60%，民营书店约占40%。出书回款账期基本很长，半年是很常见的。亨通堂2008年10月注册成立，如今累计投入的资金也是千万级规模，也包括部分外来资本。

亨通堂的出版书目，从财经书籍到网络小说，品类纷繁复杂，不过，陆新之认定其定位很精准，读者群指向很清晰——就是CBD人群、城市白领。他的整体策略是，先将消费人群锁定，然后使产品形态尽量满足读者的不同的阅读需求。

做图书策划多年来，陆新之亲自操刀过大卖二三十万册的畅销书策划，一般成功的畅销书的年回报率能达到30%到40%。他也坦诚，如今出版业粗放式增长时代已经过去，市场需求增长放缓，优秀资源争夺加剧，这些因素都加大了盈利的难度。现在高端的财经书，两三万的销量都已算是不错。未来，除了引入资本扩充规模，亨通堂也将更细分产品线与公司业务，并力求更精准地发行，更精准地定制，更精准地推广。

“策划和出版是一门艺术，感知市场、评估书的成功系数、分配投入等各方面都是考验。”陆新之说，一个成功出版人，对选题的把握基本要达到成功率八成以上，“这个出版圈子，还是生意人多，文化人都活不下去了，都被淘汰掉了，能够活下来的文化人也是会做生意的人，我就是个正学着做生意的文化人。”

对话出版业CEO

王 斌 中信出版股份有限公司总经理

周中华 机械工业出版社华章分社总经理

徐智明 快书包董事长

1.目前，整个出版业的格局如何，出版社的盈利情况怎么样？

王斌：中国出版业规模其实不大，总共大概800亿人民币的规模，其中，大众零售大概350亿元的规模，其中财经品种不到10%，大概20亿左右的规模。中信社能建立品牌影响力，与中国社会正经历商业转型，经济学家、企业家拥有话语权的背景有关，长远看，财经出版是一个窄众市场，因此我们也在延伸出版品类。

周中华：华章的码洋大约两个多亿。传统的出版行业的利润大概是在8%，可能有一些更高，像教育(出版社)、高教(出版社)这些，都会有两位数。像国外的教材，一本书能够卖到500美金，他有收入的模块组合，一些产品不仅有版权收入，还有数字化开发的收益，中国的出版行业利润结构太过单一，风险是非常大的。

徐智明：一般的图书销售市场规模，除教材教辅，300亿左右。当当根据它的营业额，说它占10%以上市场份额。我认为：这三百亿，在未来5年，应该不萎缩，但增幅可能很小很小，甚至于不增。

2.出版社目前给付作者的预付金和版税怎么算？

周中华：所谓预付金实际上是版税中的一部分，相当于后端销售提成得提前支付，如果卖得好，后续还得给作者支付版税，风险放在了出版社，如果没有达到预期的销量，出版社不仅要赔钱的，有可能要赔大钱。

因为国内的竞争比较厉害，会导致这种预付的方式，要有一个先期的投入；后续的版税实际上大家的操作都差不多，按照实际的销量或者是按照业绩。在国内，还有一个业绩版税，在国外都是销售版税，我们还是有中国特色的东西。

3.目前，移动终端发展很快，尤其是电子书的市场，您怎么看待这一块市场对传统出版行业的影响？自己的计划怎样？

王斌：中国数字出版市场格局，现在没有看出个端倪，也许最终水落石出，还要大量的时间。这和中国分散的出版市场格局也是有关系的。

中信出版成立了新媒体事业部，也在推“中信飞书”这样的产品，不过主要是锻炼队伍。未来这些产品形态或许都会改。做E-book，除了把书搬上来，是否还有其他形式？现在不知道，或许价值未必在版权，可能在渠道和服务。我觉得，现在数字出版，还是缺产品突破，一个好的东西打通以后，整个产业格局可能会改变。现在，移动互联、数字出版，都是谷歌、苹果、中移动、中电信这些公司在做，而不是出版社，产业链的突破很大可能出在外部力量，而不是出版圈内部。

周中华：华章现在也有数字出版的团队，我们一直都在尝试，包括网络出版、手机阅读，也与移动有合作，我想，或许是三年，或许是五年，数字出版肯定是有未来的。至于纸质媒体，会不会消亡？我自己看，书可能比较难一点，报和刊有可能。我们在做自己的客户端产品，也计划做好与书相关的专业网站，当然它可以是平台业务，怎么利用好自己的品牌和现有资源，这是出版社都要考虑的问题。

徐智明：我认为未来几年必须解决两个问题，才能保证数字出版有比较好的发展：第一是版权问题，第二是民众的消费习惯。这两方面将如何发展我不知道，但我知道数字出版只是会巨头的游戏。比如苹果、Kindle，国内的移动、盛大等。原先的出版公司不管大小，也能成为内容供应商，但卖内容这件事，跟民营书店、新华书店通通都没关系。

数字内容现有的市场规模也就是一二十亿，基本是给大学做数字图书馆的收益，还没形成B2C市场。中国与美国的格局完全不同，所以我的预测是纸质书在未来五年内仍然是主流。但八年、十年后，是数字书超过纸质书，或者纸质书像音乐行业一样被数字化摧毁，这些都不知道。但我认为五年内，不会变。

4.未来，出版行业应该往哪个方向去发展？

周中华：产业链一定要多样化，出版社还是要去做加法，比如一些空白市场。就华章而言，比如能不能扩张到华章教育、华章科技，或者其它的东西？还有，就是如何利用互联网的平台。文化产业，应该有一种相关多元化的结构和商业化模式，将各种资源聚集起来，寻求利润的多元化。

王斌：下一轮出版的大繁荣或许在20年以后。出版业不是垄断、资源性产业，还是创造性产业。现在3-5年，由于政策之类的推动，资本市场比较热闹的阶段，接下来，会是谁死谁活的阶段。中国出版业，先给政策让出版社变成市场主体，如果不行，国家给政策撮合在一起，还不行，给资金、上市支持，最后市场竞争一轮下来，总有行的。

汤姆森并购路透，其实能给出版业的变迁提供一些借鉴。汤姆森本是加拿大一个报业集团，后并购出版社，打造教材体系、专业体系，进入专业体系后发现最挣钱的是数据库服务，最挣钱的还是金融。20年时间，前后百亿美金，将一个小报社打造成汤姆森路透。

5.您如何看待出版行业上市的问题？

周中华：会有这方面的考虑，但考虑得比较少，也要取决于投资方和体制环境。无论上市与否，核心能力还是特别重要的，如果你没有这种内生的竞争力和价值，不能创造收益，资本来的时候也是没有用的。

王斌：现在大家上市，我自己感觉都没想清楚，钱在出版业务中的去处。现在是，大钱进来发不出力，只能扩充品种，这没什么意义，总体市场蛋糕不大，品种上涨，只会加剧市场衰退速度。只有拼杀过后，有些人能干，资本才能让他长起来，当然也有人拿钱放进来，做投资，搞房地产。钱可以进来，但关键是，能否吸引更多人才，让核心业务长起来。

(采访：陈晓平 整理：陈洁 陈晓平 许梦萦)

数据说话

1.出版行业市场规模 800亿

中国出版业规模其实不大，总共大概800亿人民币的规模。大众零售大概350亿的规模，其中财经品种不到10%，大概20亿左右的规模。(中信出版社社长王斌)

2009年，数字出版总产出已达到了799.4亿元，总体经济规模超过了图书出版，并且初步形成了北京、上海、广东等数字出版产业集聚区。目前新闻出版产业领域已经有41家上市企业。(《2009年新闻出版产业分析报告》 )

2.国内图书销售收入 557.24亿元

2009年为557.24亿元，2008年为539.65亿元，2007年为512.62亿元。(传媒蓝皮书2010)

3.出版社码洋占有率排名6.5%

排名 出版集团 码洋占有率%

1 中国出版集团 6.5

2 吉林出版集团 3.9

3 江苏凤凰出版传媒集团 2.7

4 中国国际出版集团 2.7

5 北京出版集团 2.4

6 上海世纪出版股份有限公司 2.3

7 湖北长江出版集团 1.6

8 辽宁出版集团 1.6

9 中国科学出版集团 1.6

10 陕西出版集团有限责任公司 1.6

数据来源：招股说明书，开卷信息、中金公司研究部

4.图书的成本结构

财经类的书给作者版税在定价的10%-12%。另外，印制成本会占一部分，大约15-20%。此外，需要给书店、给渠道折扣，大约在6折之下，中间利润非常低，而且一般的付款周期是半年左右。(中信出版社副总编蒋蕾)

5.利润率 8%

传统的出版行业大概是在8%左右。也有比较好的，像长江出版社大约能达到两位数。(机械工业出版社华章分社总经理周中华)

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